Семантическое ядро сайта: как собрать, очистить и сгруппировать запросы

Семантическое ядро сайта - это список поисковых запросов, по которым сайт должен находиться в Яндексе и Google, сгруппированный по страницам. Ядро показывает, какие страницы нужны сайту, о чем писать тексты и с каких запросов начинать продвижение.

Ниже - пошаговая инструкция, как собрать семантическое ядро: от маркерных запросов до распределения кластеров по страницам. Работа трудоемкая, но понятная, и разобраться в ней полезно, даже если сбор вы потом поручите специалистам.

Что такое семантическое ядро и зачем оно нужно

Семантическое ядро - основа SEO: без него структура сайта строится по догадкам, а тексты пишутся без понимания, что на самом деле ищут клиенты. Сбор семантического ядра отвечает на три вопроса.

Какие страницы нужны. Каждая группа запросов с общим смыслом требует своей посадочной страницы. Если люди ищут «разработка интернет-магазина» и «интернет-магазин на Битриксе» как одно и то же, хватит одной страницы; если по-разному - нужны две.

Что писать на страницах. Запросы кластера подсказывают, какие темы раскрыть, какие слова использовать в заголовках и метатегах.

С чего начинать. Частотность и конкуренция показывают, какие запросы принесут трафик быстрее, а какие потребуют долгой работы.

Ядро особенно полезно на этапе разработки: структура разделов, собранная по спросу, избавляет от переделок после запуска. Поэтому мы собираем его до проектирования сайта, а не после.

Какие бывают поисковые запросы

Запросы делят по частотности, интенту и геозависимости. От этих признаков зависит, на какую страницу вести запрос и как ее оформлять.

По частотности:

• ВЧ (высокочастотные) - короткие общие запросы с большим числом показов и высокой конкуренцией.

• СЧ (среднечастотные) - уточненные запросы, основной источник целевого трафика.

• НЧ (низкочастотные) - длинные конкретные запросы, по которым проще попасть в топ и которые чаще конвертируются.

Границы между ВЧ, СЧ и НЧ условны и зависят от ниши.

По интенту - то есть по намерению пользователя:

• коммерческие - человек хочет купить или заказать;

• информационные - человек хочет узнать или разобраться;

• навигационные - человек ищет конкретный сайт или компанию.

По геозависимости: геозависимые запросы дают разную выдачу в разных городах, а геонезависимые - одинаковую.

Как собрать семантическое ядро: 7 шагов

Сбор ядра проходит в семь шагов: маркеры, расширение, чистка, частотность, интент, кластеризация и распределение по страницам. Пропускать шаги не стоит - каждый следующий опирается на результат предыдущего.

Шаг 1. Составить список маркерных запросов

Маркерные запросы - это короткие фразы из 1-3 слов, которые описывают ваши товары и услуги: «разработка сайтов», «интернет-магазин на битриксе», «интеграция с 1с». Источники маркеров - структура сайта, прайс, каталог, разговор с отделом продаж и сайты конкурентов.

Важно не упустить синонимы и разговорные формулировки: клиенты могут искать «сайт под ключ», «создание сайта», «сделать сайт». Чем полнее список маркеров, тем полнее будет ядро.

Шаг 2. Расширить список

Каждый маркер расширяют до сотен и тысяч фраз. Основные источники:

• Вордстат - показывает все запросы, содержащие маркер, и похожие запросы.

• Поисковые подсказки - фразы, которые Яндекс и Google предлагают при вводе запроса; хорошо находят свежие и разговорные формулировки.

• Запросы конкурентов - сервисы аналитики показывают, по каким запросам видны сайты конкурентов из топа.

На этом шаге собирают все подряд: лишнее уберут на следующем. Для сайта услуг из десятка маркеров обычно получается несколько тысяч фраз, для интернет-магазина - на порядок больше. Сохраняйте источник каждой фразы: при чистке это помогает понять, откуда пришел мусор, и отсечь его целиком.

Шаг 3. Очистить от мусора

После расширения в списке много фраз, которые не подходят бизнесу. Удаляют:

• нерелевантные - не про ваши товары и услуги;

• нецелевые - «бесплатно», «своими руками», «скачать», «вакансии», если они вам не нужны;

• чужие бренды и города, где вы не работаете.

Повторяющиеся нецелевые слова выписывают в список минус-слов - он ускоряет чистку и пригодится для рекламы.

Шаг 4. Проверить точную частотность

Базовая частотность в Вордстате включает все запросы, где встречается фраза, поэтому завышает реальный спрос. Точную частотность проверяют операторами:

• кавычки «"разработка сайта"» - показывают запросы только из этих слов, без добавленных;

• восклицательный знак «!разработка !сайта» - фиксирует словоформу, отсекая «разработки», «сайтов»;

• в сочетании «"!разработка !сайта"» - показы именно этой фразы в этой форме.

Фразы с нулевой точной частотностью обычно удаляют или оставляют как дополнительные слова для текста.

Шаг 5. Определить интент и геозависимость

Интент проще всего определить по выдаче: если в топе магазины и страницы услуг - запрос коммерческий, если статьи - информационный. Если выдача смешанная, смотрят, каких страниц больше.

Геозависимость проверяют, сравнивая выдачу в разных регионах. Для геозависимых запросов важно, чтобы у сайта был указан регион, а на страницах - адрес и контакты.

Шаг 6. Кластеризовать запросы

Кластеризация запросов - это группировка фраз, которые можно продвигать на одной странице. Есть два подхода:

• Ручная группировка по смыслу - быстро для небольшого ядра, но субъективно.

• Кластеризация по выдаче - запросы объединяются, если в топе Яндекса у них совпадает несколько одинаковых URL. Вариант hard требует, чтобы все запросы группы пересекались между собой, soft - чтобы каждый пересекался с главным запросом группы.

Кластеризация по выдаче точнее, потому что опирается на то, как поисковик понимает запросы. На основе кластеров строится оптимизированная структура сайта.

Шаг 7. Распределить кластеры по страницам

Каждый кластер привязывают к одной посадочной странице: существующей или новой. Главный запрос кластера идет в H1 и title, остальные - в подзаголовки и текст.

Результат оформляют таблицей: кластер, запросы, частотность, URL страницы. Если для кластера нет подходящей страницы, ее добавляют в план разработки. Если на одну страницу претендуют два кластера с разным интентом, страницу делят. Отдельно проверяют, нет ли каннибализации - когда две существующие страницы конкурируют за один и тот же запрос. По таблице дальше пишут ТЗ на тексты и проводят оптимизацию страниц под ядро.

Инструменты для сбора семантики

Инструменты для сбора семантики закрывают разные шаги: одни собирают запросы, другие проверяют частотность, третьи кластеризуют. Ниже основные, которые мы используем или встречаем в работе.

Для небольшого сайта хватит Вордстата и таблицы. Главное - вести все в одном файле и не терять промежуточные версии списка. Для каталога или ядра на тысячи запросов без специализированных программ работа растягивается на недели.

Особенности для интернет-магазина, сайта услуг и регионального бизнеса

Семантическое ядро для интернет-магазина отличается масштабом: запросы собирают под каждую категорию, бренд, характеристику и их сочетания - «диваны угловые серые», «кроссовки nike мужские 43». Без кластеризации по выдаче и шаблонов для фильтров такое ядро не обработать.

Для сайта услуг важны коммерческие хвосты: «цена», «стоимость», «под ключ», «заказать», «недорого». Они показывают, что человек готов к покупке, и подсказывают, какие блоки нужны на странице: цены, сроки, кейсы.

Региональному бизнесу нужны запросы с топонимом: «разработка сайтов краснодар», «сео продвижение в краснодаре». Даже если топоним не указан, запрос может быть геозависимым, и Яндекс покажет местные компании. Поэтому регион учитывают и в сборе запросов, и в настройке сайта: адрес, контакты, регион в Вебмастере.

Частые ошибки при сборе ядра

Ошибки при составлении семантического ядра обычно проявляются позже - в виде страниц, которые не растут, сколько бы их ни оптимизировали.

• Сбор только ВЧ. Короткие запросы конкурентные и размытые по интенту, а основной целевой трафик приносят СЧ и НЧ.

• Игнор интента. Попытка продвинуть страницу услуги по информационному запросу почти всегда проигрывает статьям.

• Одна страница под разные интенты. Коммерческие и информационные запросы на одной странице мешают друг другу.

• Нет обновления. Спрос меняется: появляются новые формулировки и услуги. Ядро, собранное несколько лет назад, перестает отражать рынок.

Если нет времени разбираться с инструментами, мы соберем семантическое ядро под ваши услуги: запросы, кластеры и файл распределения по страницам. Оценку дадим после брифа.

Частые вопросы

Сколько запросов должно быть в семантическом ядре?

Столько, сколько нужно, чтобы описать спрос на ваши товары и услуги. Для небольшого сайта услуг это могут быть сотни запросов, для интернет-магазина - десятки тысяч. Важнее полнота по направлениям и качество чистки, чем общее число фраз в таблице.

Как часто нужно обновлять семантическое ядро?

Обновлять ядро стоит при запуске новых услуг или категорий, при смене структуры сайта и не реже раза в год для активно продвигаемого сайта. В сезонных нишах полезно проверять спрос перед сезоном, чтобы успеть подготовить страницы.

Можно ли собрать семантическое ядро бесплатно?

Да, для небольшого сайта хватит Вордстата, поисковых подсказок и таблицы. Бесплатный сбор занимает больше времени, особенно на этапах чистки и кластеризации. Для больших проектов платные инструменты окупаются: они экономят недели ручной работы и снижают число ошибок.

Чем кластеризация по выдаче отличается от ручной группировки?

Ручная группировка опирается на смысл запросов, как его понимает специалист. Кластеризация по выдаче объединяет запросы, если поисковик показывает по ним одни и те же страницы. Второй подход точнее отражает логику поиска, а ручная проверка после него помогает исправить спорные группы.